MARKETING "BEM" APLICADO AO TEATRO

Sem dúvida o "case" Piccolo Teatro de Milão  foi uma das fases práticas mais importantes realizadas dentro do programa. Alí pudemos ver alguns conceitos teóricos sendo aplicados na prática. Mas o que impressiona mesmo é a organização, o planejamento e a execução das ações estratégicas do teatro.

Piccolo Teatro, 250000 bilhetes/ano pra vender divididos entre as três salas.

Antes de realizarmos o "field project", tivemos uma semana de aula com os responsáveis pela área de Marketing do Piccolo Teatro de Milão na própria SDA Bocconi. Lanfranco Li Cauli, diretor de marketing, dissecou o funcionamento do departamento que vai muito além daquilo que costumamos resumir aos 4 P's. Até mesmo por que em cultura o PRODUTO, na maioria das vezes é intocável. Mesmo o espetáculo mais comercial do mundo nunca é realizado com orientamento ao mercado. O sucesso, ou não, muitas vezes acontece ao acaso. O espetáculo existe da forma como é e assim deve ser vendido. No caso do Piccolo, a composição da OFERTA passa a ser o PRODUTO do marketing tradicional. Outra pessoa que se tornou fundamental nesta primeira etapa foi Antonio Valente da Lorien Consultoria que é  ligada ao grupo WPP que tem no Brasil a Ogilvy & Mather como subsidiária.

 

Pouco falada aqui na Itália a LONG TAIL tem tudo a ver
com mercados de nichos, como é o caso do setor cultural.

Um dos maiores grupos de Marketing e pesquisa de mercado do mundo que na figura de Valente responde por compreender o mercado teatral de Milão e da Itália. Sua exposição acabou por confirmar a teoria da "cauda-longa" criada pelo pesquisador norte-americano Chris Anderson. Esta teoria diz que a mídia tradicional e de massa tende a reduzir drasticamente seu poder de influência sobre as pessoas. A exclusividade que o consumidor procura confirma cada vez mais a criação dos mercados de nichos. Valente foi polêmico ao dizer que os 4 P's do marketing tendem a perder importância e que o temos muito a aprender com a experiência sensorial do mercado cultural.

Para o trabalho de campo cinco grupos foram formados: Pesquisa de Mercado, Comunicação e Editoria, Web-TV, Web-Marketing e Planejamento Estratégico, onde eu estava com a supervisão de Giovanni Soresi. Desde 1969, quando iniciou seu trabalho no Piccolo, Soresi procura entender o comportamento do público teatral criando estratégias a fim de atingir o mesmo.

O Teatro Studio por sí só já é uma atração

Como ponto de início de nosso trabalho pudemos observar que o Piccolo se divide em 4 áreas: Espetáculos em Milão, Atividades Nacionais e Internacionais, Educação e Formação e Comunicação e Internet que engloba todas as áreas anteriores.

Criado em 1947, como primeiro teatro estável da Italia, o Piccolo nasce com uma "mission" de ser um teatro com excelência artística e acessível a todos. É uma fundação de direito privado, que se mantém com subvenção do município de Milão, da região Lombardia, do Ministério da Cultura, com patrocínios privados, patrocínios de bancos e fundações e com uma forte receita própria oriunda da venda de ingressos e assinaturas. Um exemplo de sucesso e uma fórmula de como deve funcionar a composição de financiamento de um teatro da importância como este. Possui três salas: Teatro Grassi, de 500 lugares, sede histórica que abriga espetáculos mais tradicionais e localizado no centro de Milão, Teatro Strehler de 960 lugares para grandes produções, espetáculos internacionais e com maior frequência de público e o fantástico Teatro Studio, em formato arena com 350 lugares e mais focado no teatro contemporâneo.



Espetáculo de Lev Dodin, categoria Festival

O Piccolo vende anualmente de 250.000 bilhetes, tem mais de 20.000 assinantes, uma comunidade cadastrada de 100.000 pessoas e atinge com a sua comunicação mais de 3 milhões de pessoas. Isso é fundamental para garantir uma ocupação média superior a 85% de suas salas.

A oferta do Piccolo Teatro é composta com um sistema chamado ABC. Onde A são espetáculos com forte apelo de público, seja pela tradição ou pelos grandes nomes que apresenta. B são as apostas, ou seja espetáculos que ainda não possuem o apelo de público mas que tem caracteristicas para tal. Finalmente C são os espetáculos mais experimentais e com um trabalho focado em públicos especícificos, aquilo que costumamos chamar "pesquisa de linguagem". No entanto o curioso é que não necessariamente são sempre as salas o fator decisivo para a escolha de um espetáculo. Muitas vezes é normal ver um espetáculo C na sala Grassi, quando pensaríamos que esta categoria de espetáculo normalmente deveria estar na sala Studio, muitas vezes o fator estético é determinante.

 

Tabela elaborada por nós e que visualmente torna a oferta de um ano coerente com o próximo.

Outra forma de classificação utilizada pelo teatro foca no fator preço que são dividos por cor. Os espetáculos da faixa BLU correspondem ao público mais jovem e portanto são mais acessíveis € 27,00. GREEN/FESTIVAL para a programação internacional e mais custosa € 40,00. A faixa STAGIONE ou de cor laranja que engloba também a maior parte das produções próprias e as novidades propostas pelo teatro ao custo de € 32,00. Além disso o projeto PICCOLO PER I PICCOLI, atende à domanda por espetáculos ao público infantil. 

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No trabalho que realizamos junto a Soresi o principal foi verificar como podemos programar uma oferta semelhante ao ano anterior a fim de  manter o público interessado na programação do teatro.  Assim, partindo da temporada atual fomos atrás de dados comparativos com a nova temporada. Primeiramente classificamos os novos espetáculos nas categorias A, B e C. Na sequência procuramos identificar os espetáculos "similares" que passaram pelo Piccolo nos últimos três anos. Com base nos dados de bilheteria, ocupação, faturamento e preço médio foi possível fazer uma previsão para a próxima temporada. Mais do que uma estimativa esta dado serve como uma meta a ser atingida. Se um espetáculo, ou seu clone,  foi bem no ano anterior não há razão para não repetir o sucesso, basta que sejam trabalhadas as mesmas políticas de comunicação, divulgação e marketing.  



Social Network, o futuro da comunicação?

Apresentamos o trabalho comparativo formatando as tabelas divididas por cores onde a quantidade e a qualidade dos espetáculos propostos é evidenciada.  Coincidentemente esta programação seria anunciada para a imprensa naquela semana. Tivemos a oportunidade de participar desta coletiva, onde a prefeita Letizia Moratti esteve oficialmente para anunciar a temporada 2011/2012.

 

No último dia foi possivel analisar o trabalho realizado em outros grupos. O trabalho de WEB-MARKETING teve como foco o espetáculo "DONKA". Era possível monitorar pelo sistema de vendas que as mesmas não andavam muito bem. Assim através do portal Yahoo foi feita uma campanha utilizando palavras pertinentes à temática do espetáculo, o que efetivamente resultou um incremento nas vendas. Outro canal utilizado para melhorar as vendas foi o portal PICCOLO CARD, que através de e-mails promocionais consegue atingir a comunidade de 100 mil pessoas visando uma reação de venda. Além disso foi feito um amplo trabalho nas redes sociais. 

Promoções tipo "last-minute" auxiliam
em dias com pouca frequência.

O grupo de WEB-TV realizou um "benchmark" sobre as TVs de outros teatros e concebeu em tempo recorde uma reportagem sobre a coletiva de imprensa realizada naquela semana. Releases e sinopses diferenciadas conforme o público-alvo e o veículo final foram o tema do grupo COMUNICAÇÃO E EDITORIA. Já um grupo maior fez um trabalho externo desenvolvendo junto a Antonio Valente uma verdadeira PESQUISA DE MERCADO sobre a temática de patrocínio e satisfação do cliente o chamado CRM.  

Ao término de uma semana exaustiva que antecipava o feriado de Páscoa tivemos a certeza de ter realizado um trabalho bem completo. Afinal muito daquilo que produzimos servirá de base para algumas das ações do teatro para o segundo semestre, quando alguns farão um estágio de três meses dentro do Piccolo Teatro. Nada melhor como mapear e conhecer o ambiente em que se irá trabalhar.